Основная задача владельца онлайн-магазина – удержать посетителя на сайте и получить заказ. Если конверсия падает, значит пользователь не доходит до чекаута или закрывает страницу в момент оформления покупки.
Чтобы наглядно показать, почему так происходит, мы выбрали фокус-группу и задали её участникам всего один вопрос: “Почему Вы не купите товар в этом магазине?”. Ответы респондентов и комментарии экспертов Simtech Development в нашей статье.
— Идея провести небольшое исследование родилась спонтанно, – рассказывает Ольга Белоцкая, руководитель отдела по работе с клиентами Simtech Development. Часто предприниматели приходят с жалобами: покупатели уходят, в чем дело? А когда открываешь их продающие сайты, понимаешь – причины на поверхности. Но если для сотрудников IT-компании с экспертизой в 5000+ eCom-проектов они очевидны, то для владельцев интернет-магазинов и маркетплейсов не всегда. Показать им, “что не так” и как это можно исправить, мы решили с помощью фокус-группы.
Мы провели эксперимент
Участниками нашего исследования стали студенты школы Simtech Development. Это молодые люди от 21 до 40 лет со средним специальным и высшим образованием разного профиля. Они приходят в компанию, чтобы получить знания о web-разработке. Опрос мы предложили пройти 20 новичкам. Каждый из них, как и среднестатистический россиянин, совершает 4-12 онлайн-покупок в месяц (от суши и пиццы до техники и ювелирных изделий).
Респондентам предложили примерить роль строгих покупателей, проанализировать страницы реальных онлайн-магазинов и объяснить, почему они не стали бы покупать товары с их витрин. Если вы владелец онлайн-бизнеса, наша статья must have к прочтению. Сможете увидеть недостатки собственного eCom-продукта, понять, как их устранить и тем самым увеличить объемы продаж.
По понятным причинам мы не приводим ссылки и не размещаем скрины. Проблемы, которые увидели, изобразили в макетах, которые создал наш дизайнер и нейросеть.
1. Неэффективный UI/UX-дизайн
Комментарии фокус-группы
Андрей:
Дизайн простоват: вместо видео или слайд-шоу на страницах лишь скучные фотографии футболок. Возможно, использовали стоковые фото вместо того, чтобы сделать оригинальные профессиональные снимки своего продукта.
Ксения:
Отталкивает большое количество текста (разве его кто-то будет читать?). Ощущение, что сайт был сделан давно, а теперь понемногу умирает, ведь крутые онлайн-магазины давно выглядят по-другому.
Оценка экспертов Simtech Development
Катя, менеджер по работе с ключевыми клиентами:
Больше всего вопросов к контенту: много описаний, разделы меню дублируются с ссылками в хедере.
Соглашусь с респондентами по поводу фотографий — они неудачные. А пренебрегать ими совершенно нельзя; ведь изображения — лучший способ продемонстрировать товары клиентам. Сайту нужны качественные, красивые снимки, желательно с разных ракурсов.
Еще один важный момент — первый экран. Именно его видит пользователь после загрузки онлайн-магазина без прокруток вниз и переходов в другие разделы. Предпринимателю нужно сразу обозначить преимущества своих товаров и услуг, чтобы покупатель остался и продолжил взаимодействие с брендом на сайте. В нашем примере сильные стороны не выражены, хотя наверняка есть (бесплатная доставка, свой цех шитья, натуральный состав тканей?). В любом случае покупатель не смог о них узнать и оценить, а значит ушел к конкурентам.
Женя, ведущий дизайнер:
— Строка поиска слишком длинная. Она “съедает” много пространства. На этом месте могли бы крупно разместиться символы входа/регистрации на сайт, wish-лист и, конечно, корзина. Это три кита эффективного UI/UX-дизайна главной страницы, обеспечивающих четверть конверсий в продажи! Не забывайте, что 40% пользователей — это импульсивные покупатели, которые мгновенно оформляют заказ, если: 1) товар понравился 2) нужные кнопки под рукой.
На самом деле дизайн интернет-магазина или маркетплейса — вещь капризная, нужно учитывать огромное количество деталей. Но главное — он должен опираться на портрет покупательской аудитории и особенности бизнеса. Если мы продаем детские игрушки, то на сайте будут яркие цвета, “весёлые” шрифты, фотографии детей, рисованные герои и персонажи мультфильмов. Сайт с наручными часами категории luxe будет выглядеть иначе: строгий дизайн, черно-белая колористика, снимки деловых или знаменитых людей.
Кроме того, в дизайне постоянно все меняется. То, что было хорошо и красиво пару лет назад, сегодня может быть устаревшим.
А вот как будет выглядеть главная страница нашего магазина после доработок.
2. Игнорирование аудитории, пользующихся смартфонами
Комментарии фокус-группы
Дима:
— Я смотрел страницу с телефона, и в отличие от десктопной версии, здесь многие элементы “съехали” (стоят неровно).
Оценка экспертов Simtech Development
Женя:
— Довольно часто клиент не придаёт значения тому, что покупатели заходят в интернет-магазин с разных устройств (ноутбука, планшета, стационарного компьютера, мобильного телефона). И бывает удивлен, что универсальных макетов не существует и для смартфонов, к примеру, нужен отдельный визуал. В нашем примере адаптив под мобильную версию “хромает” и его, конечно, нужно доработать. Пример того, как может выглядеть правильный адаптив, ниже.
3. Неоднородная информация при отсутствии обратной связи
Комментарии фокус-группы
Лиза:
— Скидка 9% — это странно. На главной странице интернет-магазина написано, что минимальная оптовая партия — 50 штук, а в карточке товара — 100. Путаница какая-то, на месте покупателя я бы ушла в другой магазин.
Ангелина:
— Согласна с Лизой. И даже если захочется быстро уточнить по поводу корректных данных, сделать это оперативно не получится — на сайте нет чата для консультации с менеджером.
Оценка экспертов Simtech Development
Катя:
— Сегодня система скидок в онлайн-магазинах гибкая, поэтому дисконты разные: и 16%, и 37%. Но многие покупатели по-прежнему лучше воспринимают “круглые” скидки: 5, 10, 15%. Для них 9-процентное снижение выглядит непривычно.
А вот цена товара часто заканчивается на 9 или 99. Это уже норма.
Противоречивая информация в разделах — вещь недопустимая. Чат для консультации, о котором упомянули наши респонденты, был бы нелишним. Его интеграция — простая доработка, которая занимает у профессионального разработчика около 3-х часов. Пример после доработок ниже.
4. Технические неполадки, битые ссылки
Вот это поворот!
Комментарии фокус-группы
Миша:
— Не понял: сайт сломался? Что тут комментировать?
Оценка экспертов Simtech Development
Андрей, заместитель технического директора:
— Веб-ресурс действительно “упал”. Причины могут быть разные: от вышедшего из строя оборудования, плохо написанного кода до хакерских атак. Большинство из этих вопросов решаются DevOps-инженерами и услугами управляемого хостинга.
В целом некорректная работа сайта – настоящее бедствие для любого онлайн-бизнеса. Трафик теряется, потенциальные заказчики уходят к конкурентам. Из технических ошибок также распространены “битые” ссылки, ошибки 404 (сервер не может найти данные согласно запросу) или 503 (закрытие сервера для технических работ или его перегрузка).
Катя:
— Если проект еще не запущен, мы в Simtech Development предлагаем заменить грустное окно “Сервис не доступен” на красивый лендинг с сообщением о скором старте продаж. Здесь же можно создать сервис для предварительного бронирования товаров, и как только магазин начнет свою работу, пользователи, оставившие заявку, смогут купить их первыми.
Сюда же вполне логично встроить таймер обратного отсчета до запуска магазина или опрос для потенциальных покупателей. На создание и настройку лендинга уйдет 4-24 часа (зависит от сложности размещаемого контента). Зато такая страница может стать прекрасным инструментом для сбора лидов и получения обратной связи от целевой аудитории еще до релиза проекта.
5. Отсутствие структуры и фильтров для поиска
Комментарии фокус-группы
Света:
— На странице куча разных товаров, их слишком много, это дезориентирует.
Оценка экспертов Simtech Development
Катя:
— Маркетплейсу не хватает структурности. Большое обилие товаров на главной странице стоило бы разбить на категории, вынести фильтры,чтобы можно было сортировать по наименованию, производителю, цвету изделия, скидкам. Пример показан ниже.
Антипример: когда сайт предлагает удобный шоппинг и даже больше
Комментарии фокус-группы
Юля:
— Отличный сайт! На главной странице висит красивый баннер, говорящий о том, что здесь пользователи могут не только приобрести нужные товары, но и помочь детскому фонду. Можно округлить сумму покупки до целого числа, а разница будет передана в качестве благотворительности нуждающимся. На сайте яркие фотографии, улыбающиеся лица, а прямо под основным меню указана сумма уже переданных средств.
У меня 2-е детей, и меня как маму такая инициатива подкупает. Скорее всего, я вернусь в этот онлайн-магазин еще не раз.
Ильдар:
— Страница с финальным оформлением покупки выглядит хорошо: все интуитивно понятно и просто для заполнения. Есть функция геолокации, которая автоматически выводит пункты выдачи товаров по соседству. Здесь точно кого-то нужно ругать? )))
Оценка экспертов Simtech Development
Ольга:
— Будем считать, что это был вопрос “со звёздочкой”. Кейс, который не отвечает на вопрос: почему уходят покупатели, а наоборот — почему возвращаются.
Владелец этого онлайн-магазина отлично знает свою аудиторию, её поведение и “болевые точки”. Сервис с благотворительной помощью был интегрирован нашими разработчиками около года назад, и уже спустя 3 месяца клиент отметил положительные изменения: продажи увеличились на 17%, лояльность покупателей возросла, а на фоне конкурентов он стал смотреться очень выигрышно. У магазина появились даже тематические офлайн-мероприятия и небольшое коммьюнити из постоянных покупателей, ставших участниками благотворительных акций.
Катя:
— Есть много других тем, которые могут быть использованы в качестве лид-магнитов для покупателей. Акцент на экологичности товаров, список продуктов для приготовления блюд по рецептам шеф-поваров и даже сбор мусора.
У нас есть пример, когда владельцы интернет-магазина по продаже изделий из переработанного пластика организовали на своем сайте сервис по сбору отходов! И таким образом привлекли немало новых клиентов.
Для молодежной аудитории лид-магнитами станет геймификация (колесо фортуны, квесты, конструкторы).
Читайте также: Геймификация в бизнесе
Андрей:
— Отойду от темы с интерактивами и добавлю комментарий про страницу чекаута. Мне она тоже нравится. Во-первых, здесь нет строки меню, как это часто бывает, – и это правильно, иначе покупатель может отвлечься, уйти в другой раздел, а к покупке не вернуться.
Во-вторых, все поля для заполнения просты и понятны, объединены на одном экране (имя, адрес, метод доставки, способ оплаты). Практика показывает, что многошаговый чекаут со сменой экранов – одна из основных причин ухода потребителей на финальной стадии сделки.
На самом деле нюансов на странице чекаута гораздо больше. Чтобы помочь клиентам оформить её правильно, мы в Simtech Development даже предлагаем бесплатный аудит. Это помогает на примерах объяснить ошибки и возможные причины ухода посетителей сайта.
Сергей, коммерческий директор Simtech Development:
— Сфера e-Commerce постоянно развивается, вместе с ней меняется и покупательское поведение. Потребитель хочет видеть на страницах онлайн-магазинов эстетику и удобный функционал.
Чтобы отвечать этим изменениям, владелец онлайн-бизнеса должен систематически анализировать eCom-продукт на предмет:
— внешней привлекательности онлайн-магазина и удобства его использования потенциальными покупателями (воспользуйтесь услугой аудита от наших UI/UX-дизайнеров);
— производительности сайта (мы готовы предложить услуги облачного хостинга с мониторингом работы 24/7);
— интеграции внешних сервисов и систем, чтобы автоматизировать бизнес-процессы, сделать их прозрачными и управляемыми.
Если у вас остались вопросы, свяжитесь с нами!
Мы точно знаем, как исправить ошибки и улучшить ваш онлайн-магазин, чтобы покупатели возвращались снова!
