Для старта любой акции, а тем более такой масштабной как “Черная пятница” или “Киберпонедельник”, ответьте на вопрос: “Как мы будем измерять результаты?” Как известно, мы можем управлять только тем, что можем измерить. Начните подготовку любой кампании со следующих шагов:
- Установите ключевые показатели эффективности: план/факт;
- Составьте план кампании с конечными целями: план/факт
- Проверьте, есть ли у вас данные о конверсии, покупательском поведении, эффективности продвижения товара и доходах по всем каналам за прошлый год;
- Посчитайте реальную выручку с продаж “Черной Пятницы” прошлого года и сделайте выводы для кампании этого года;
- Не забудьте о технических характеристиках сайта: низкая скорость загрузки или проблемы с отказоустойчивостью могут испортить даже самую идеальную акцию.
Выбираем метрики правильно
1. Общая выручка
Говоря простым языком, это то, сколько вы заработали с продаж в денежном эквиваленте. Обычно это вопрос номер один, которому любой бренд электронной коммерции должен уделять внимание на протяжении всей акции. Он рассчитывается путем сложения суммы всех совершенных покупок.
Общая выручка (руб.) = сумма всех покупок (руб.)
2. Средний чек
Это средняя сумма в рублях, которую покупатели тратят при покупке на вашем сайте. Значение рассчитывается путем деления общей выручки на количество заказов. Его можно рассчитывать ежемесячно, еженедельно или ежедневно.
Средняя стоимость заказа (руб.) = общий доход (руб.) / кол-во размещенных заказов
Зная средний чек, вы будете лучше понимать покупательское поведение своих клиентов. Это также коррелирует с общей прибылью. Чем выше средний чек, тем эффективнее (или дешевле) ваша стратегия привлечения покупателей. Очень важно отслеживать этот показатель, чтобы не тратить слишком много усилий на привлечение малоценных клиентов с помощью больших скидок.
3. Коэффициент брошенных корзин
Это процент покупателей, которые добавили товары в свои корзины, но не завершили процесс оплаты покупок.
Коэффициент брошенным корзин = (кол-во пользователей, не завершивших процесс покупки / кол-во пользователей, которые добавили товар в корзину) * 100%
Вы сможете своевременно определить возможные проблемы с оформлением заказа и предпринять действия, чтобы помочь клиенту завершить покупку. Эксперты говорят, что высокий уровень отказов может быть вызван неудобством использования сайта. Итак, перед сезоном распродаж убедитесь, что вы провели полный аудит UX/UI-дизайна сайта.
Читать далее:
- Как создать идеальную корзину для интернет-магазина? 6 лучших практик
- 5 ошибок интернет-магазина, из-за которых уходят покупатели
4. Конверсия
Коэффициент конверсии отражает процент посетителей, совершивших на вашем сайте желаемое действие – покупку. Он показывает, насколько эффективно вы конвертируете посетителей в покупателей. Его можно рассчитывать ежедневно, еженедельно и/или ежемесячно:
Коэффициент конверсии = (кол-во целевых действий / кол-во посетителей) * 100%
Коэффициент конверсии — наиболее важный показатель, говорящий о том, привлекаете ли вы на свой сайт целевую аудиторию.
Читайте подробнее о том, как посчитать коэфициент конверсии и какой коэфициент считается хорошим.
“Черная пятница” может стать для вас испытанием: вы поймете, насколько подготовлен ваш сайт с точки зрения времени загрузки страницы, удобства форм заявок, релевантности контента, выбора целевой аудитории и уникального торгового предложения.
5. Индекс онлайн-репутации
Может быть нейтральным, положительным или отрицательным. Это то, как люди относятся к вашему бренду в социальных сетях.
Индекс онлайн-репутации = (кол-во положительных упоминаний – кол-во негативных упоминаний) / ( кол-во положительных упоминаний + кол-во негативных упоминаний) * 100%
Измеряя значение этого показателя, вы понимаете ожидания, удовлетворенность и опыт ваших покупателей, связанный с вашим брендом, и можете быстро скорректировать его в зависимости от обратной связи. Крайне важно отслеживать показатель во время мероприятий “Черной пятницы”, поскольку именно в этот период владельцы онлайн-брендов получают больше всего отзывов о своих товарах.
6. Аптайм сайта
Аптайм сайта (от англ. ‘uptime’) или время безотказной работы сайта, в течение которого ваш электронный ресурс доступен посетителям.
Аптайм сайта = (общее время работы – время простоя) / общее время работы) * 100%
Приведенная выше формула показывает, что для обеспечения бесперебойной работы на уровне 99,999% простоя в течение одного года должен составлять не более 5,25 минут. Формула говорит о фактической доступности сайта и не учитывает другие факторы, такие как производительность.
Расскажем на примере. В “Черную пятницу” обычно наблюдается резкий скачок трафика из-за наплыва посетителей (ведь именно этого мы и ждем). При низкой доступности сайта серверы быстро достигнут критического уровня мощности. Новые посетители будут перенаправлены на страницу ошибки, информирующей о превышении допустимой нагрузки на сайт с предложением вернуться на сайт позже. Чтобы не разочаровывать потенциальных покупателей и не потерять доход в сезон распродаж, попросите хостинг-провайдера заранее увеличить мощность сервера. Например, благодаря нашему хостинг-решению клиенты никогда не остаются наедине со скачками трафика и вынужденными простоями. Обычно хостинг-провайдер фиксирует гарантированное время безотказной работы в SLA — Соглашении об уровне обслуживания.
7. Скорость загрузки страницы
Скорость загрузки страницы — это время с момента клика по ссылке до момента, когда страница полностью загрузилась.
Чем выше скорость загрузки, тем больше удовлетворенность пользователей вашим сайтом. Никто не любит медленные сайты, особенно во время распродаж, когда можно легко упустить последний экземпляр товара по смешной цене с 90% скидкой. Нет нужды говорить, что скачки трафика и большое количество посетителей вашего интернет-магазина или маркетплейса ухудшают данный показатель. Так что держите руку на пульсе и обратитесь к хостинг-провайдеру, чтобы узнать причины и решения, позволяющие сократить время загрузки вашей страницы.
На что еще обратить внимание?
Ключевые слова. Это слова или выражения, которые пользователи вводят в строку поиска на вашем сайте. Ключевые слова важны для владельцев онлайн-магазинов, поскольку дают понять, что ищет целевая аудитория и как сделать контент более соответствующим ее интересам. Коэффициент конверсии растет, если вы правильно понимаете потребности своих клиентов. Поскольку сезон распродаж — время наибольшего притока посетителей, с помощью ключевых слов вы знаете, какой продукт продвигать. Кроме того, они дают ценную SEO-информацию: слова, которые нужно использовать при создании описаний товаров и другого контента в вашем интернет-магазине.
Читать далее:
- Как увеличить конверсию на eCommerce-сайте, 37 советов маркетолога
- Привлечение покупателей на сайт интернет-магазина или маркетплейса – в Simtech Development запустили услугу SEO-продвижения
Измеряем эффективность кампаний с помощью Яндекс.Метрика
Знание покупательского поведение перед “Черной пятницей” дает вам возможность сравнить эти данные с данными, которые вы собрали во время прошлогодней кампании. Так вы сможете проанализировать отличия в поведении и оформлении заказа во время текущей кампании и сделать выводы для улучшения следующей акции.
1. Проверьте цели
Поскольку «Черная пятница» и «Киберпонедельник» ориентированы на покупки, цели вашей кампании будут тесно связаны с конкретным количеством продаж, желаемых действий, подписок, конверсий или доходов. Планируя продвигать новый продукт, вы можете установить цель по количеству товаров, которые вы хотите продать в ходе кампании.
Не менее важно связать ваши цели с воронкой оформления заказа, чтобы понять, где “отваливаются” клиенты.
2. Добавьте события
Добавляя на свой сайт баннеры, всплывающие окна или любой другой элемент, не забывайте добавить их как события в используемые системы аналитики. Благодаря введению событий, увязанных с целями, вы сможете проанализировать, насколько хорошо вы работаете.
3. Используйте UTM-метки
Чтобы отслеживать источники трафика на сайт, например социальные сети или реклама в рассылке, вам следует добавить UTM-метки к используемым ссылкам. Рекомендуем использовать единые метки на протяжении всей “Черной пятницы”, чтобы вы могли анализировать успех маркетинговых усилий. Давайте рассмотрим пример.
Акция в Телеграмм-канале
b. Метка:
https://example.com/store/#utm_source=telegram&utm_medium=newsletter&utm_campaign=blackfriday2023&utm_content=textlink
c. Ссылка в посте блога: https://example.com/store/#utm_source=blog&utm_medium=newsletter&utm_campaign=blackfriday2023&utm_content=button
В этих примерах blackfriday2023 показан в качестве UTM-метки кампании. Используя единую метку, вы отслеживаете эффективность продаж сразу в нескольких каналах.
5. Проверяйте статистику “Черной пятницы” в реальном времени
Следите за статистикой в реальном времени: если вы видите внезапное снижение количества пользователей на вашем сайте, возможно, ваш сайт не работает. Если вы только что отправили рассылку, и с нее на ваш сайт по UTM-меткам никто не заходит, возможно, ссылка битая. Отслеживание этих данных с помощью Яндекс.Метрики поможет оперативно отреагировать и сэкономить время и доход.
Оценка результатов кампаний в соцсетях
Внимательно изучите свои каналы в социальных сетях в этот период. Определите лучшее сочетание каналов и сделайте акцент на тех каналах, которые приносят больше прибыли. А пока поговорим об инструментах и возможностях новых каналов.
Например, в Телеграм доступны следующие инструменты:
- Telegram Analytics — платформа, которая позволяет анализировать статистику ваших каналов и групп в Telegram. Она предоставляет информацию о количестве подписчиков, просмотров, активности и других метриках.
- Telegram Chat Analyzer — инструмент, который помогает анализировать чаты в Telegram. Он предоставляет информацию о количестве сообщений, участников, активности и других метриках.
- Telegram Spy — инструмент, который позволяет отслеживать активность ваших конкурентов в Telegram. Он позволяет узнать, какие группы они создают, какие сообщения они отправляют и какие пользователи им подписываются.
- Telegram Search — инструмент, который позволяет искать сообщения и пользователей в Telegram по ключевым словам, а также найти пользователей по их имени или никнейму.
- Telegram Analytics Bot — бот, который предоставляет статистику для вашего канала или группы в Telegram. Он предоставляет информацию о количестве подписчиков, просмотров, активности и других метриках.
Сеть ВКонтакте предоставляет следующие возможности анализа:
- Рекламный кабинет: ВКонтакте имеет удобный интерфейс для создания и управления рекламными кампаниями. В кабинете можно настраивать таргетинг, устанавливать бюджет и отслеживать результаты рекламной кампании.
- Статистика сообщества: ВКонтакте предоставляет подробную статистику посещаемости, активности и взаимодействия пользователей с сообществом. Это позволяет оценить эффективность рекламных кампаний и определить, какие типы контента наиболее популярны среди аудитории.
- Анализ конкурентов: ВКонтакте позволяет изучать активность конкурентов в социальной сети. Это может помочь определить, какие типы контента и рекламных кампаний наиболее эффективны в вашей нише.
- Отзывы пользователей: Отзывы пользователей о рекламных кампаниях могут помочь определить, насколько эффективна ваша реклама. ВКонтакте имеет специальную функцию для сбора отзывов, которая позволяет пользователям оставлять комментарии и оценки рекламных объявлений.
- Анализ конверсий: ВКонтакте позволяет отслеживать конверсии, то есть количество пользователей, которые совершили целевое действие (например, перешли на сайт или оставили заявку). Это помогает определить, насколько эффективна рекламная кампания в привлечении потенциальных клиентов.
Как и в случае с любым другим источником, ваша кампания будет эффективной, если вы ориентируетесь на целевую аудиторию.
Задайте себе следующие вопросы:
- Какой контент нравится моей аудитории больше всего?
- Что им нравятся: фотографии или видео?
- Как стикеры и хэштеги влияют на вовлеченность?
- За какими сообществами они следят?
Вот еще несколько советов для планирования кампании:
- Укажите продолжительность вашей кампании в зависимости от конкретных целей. Чем дольше длится кампания, тем труднее сохранять темп без потери ресурсов.
- Если вы проводите однодневную акцию «Черная пятница», разбейте время, когда каждый продукт продвигается в определенном канале.
- Запустите акцию раннего бронирования. Начиная с конца октября, можно стартовать недельную кампанию для раннего бронирования акционного товара.
- Заранее договаривайтесь с инфлюенсерами, поскольку нужно учитывать их сроки.
Заключение
Надеемся, что эти рекомендации помогут точно оценить вашу рекламную кампанию, узнать больше о своем бизнесе и клиентах, сделать соответствующие выводы для планирования акций в следующем году. Наши эксперты могут помочь вам подготовить ваш магазин к сезону распродаж, подключив дополнительные инструменты аналитики или сделав вашу панель управления более удобной, чтобы вы могли сосредоточиться на бизнесе!
