Концепция omnichannel становится популярной в крупном предпринимательстве, востребована она и мебельном бизнесе. Почему так происходит и на какие российские кейсы омниканального маркетинга и торговли можно ориентироваться, расскажем в нашей статье.
Конкуренция между цифровой и традиционной торговлей показала: как бы не развивалась эта борьба, покупатели хотят самостоятельно выбирать способ взаимодействия с бизнесом, исходя из своих привычек и предпочтений. Примерно с 2010 года потребители стали заявлять о своем желании не выбирать каналы, а совмещать их. При этом переход от одного средства связи к другому в рамках одного бренда должен был происходить гладко и комфортно. Так сформировался омниканальный подход в продажах и маркетинге, без которого сегодня представить успешный бизнес с миллионной аудиторией покупателей уже невозможно.
Омниканальность — что это такое простыми словами
Омниканальность — это объединение всех способов продаж и коммуникаций с клиентом в одну экосистему. При таком подходе информация о заказчике, его покупках и действиях хранится в общей базе данных. Она обеспечивает покупателям бесшовный опыт покупок, а бизнесу — более эффективное взаимодействие с потребителем.
Что же такое омниканальность в ритейле? Это возможность сбывать продукцию через разные каналы, тесно связанные между собой и работающие в единой маркетинговой стратегии.
Омниканальность, мультиканальность и кросс-канальность — в чём разница?
Омниканальность часто путают с мультиканальностью и кросс-канальностью, но это совершенно разные стратегии. Давайте разбираться.
Мультиканальность — подход, при котором у бизнеса как минимум несколько каналов для работы с клиентами, однако друг с другом они не связаны. Условно, у компании есть сайт электронной коммерции и точка продаж в гипермаркете, но каждый из магазинов существует автономно. И клиент, переходя из онлайна в офлайн (или наоборот), должен заново озвучивать свои потребности, пожелания, рассказывать об уже имеющемся опыте покупок.
Кросс-канальность — маркетинг с более зрелым и ответственным отношением к покупателю. Он предполагает, что каналы взаимодействуют друг с другом (например, пользователь может сделать заказ в социальной сети, а забрать его в розничном магазине). Однако у кросс-канальности есть существенный недостаток — отсутствует общий профиль покупателя, который бы формировал детальную историю его взаимодействия с продавцом.
Омниканальная модель, в отличие от мультиканальности и кросс-канальности, означает полную интеграцию всех каналов обслуживания и продаж в единое информационное пространство. Здесь каждое касание клиента с компанией отражается в режиме реального времени, анализируется, а маркетологи на основе этих данных выстраивают общую стратегию работы с потребителем.
Для чего нужен и чем хорош омниканальный маркетинг?
Главное предназначение и принцип омниканальности — сократить дистанцию между клиентом и бизнесом. И, как следствие, — увеличить объем продаж. Эксперты Digital Commerce в отчете 2023 года утверждают, что такой подход способствует:
- увеличению показателя удержания покупателей на 89%, количества повторных сделок — на 23%,
- росту прибыли компании на 9,5% в год.
Плюсы омниканального маркетинга
Среди прочих плюсов омниканальности бизнеса можно также отметить следующие:
- Повышение охвата за счет расширения каналов.
- Возможность прогнозирования поведения покупателей.
- Повышение эффективности рекламных кампаний.
- Увеличение лояльности к бренду благодаря созданию комфортного шопинга для клиента.
- Улучшение репутации и повышение узнаваемости компании.
- Увеличение конкурентоспособности бизнеса и его быстрая адаптация к изменениям на рынке.
Минусы омниканального маркетинга
Несмотря на то, что омниканальный маркетинг предлагает множество плюсов, у него есть и сложности в реализации:
- Необходимо разработать и запустить платформу для хранения и управления данными.
- Возникнут расходы на техническую интеграцию сведений о клиентах из всех каналов коммуникаций и продаж.
- Будет нужен сотрудник или целый отдел для анализа покупательского поведения.
- Понадобится ввести новые бизнес-процессы для специалистов компании и переориентировать их на достижение общих, а не личных KPI.
Какому бизнесу подойдет омниканальный маркетинг
Что характерно для омниканальности, так это то, что она подойдет любому бизнесу: будь то туризм, банкинг или торговля. Не важно: B2C (бизнес для потребителя) или B2B (бизнес для бизнеса). В первом случае речь будет идти о непрерывном опыте покупок клиента, во втором — о создании целой бизнес-среды с ускоренным циклом сделки.
Если отвечать на вопрос, какого масштаба должен быть бизнес, чтобы перейти к омниканальному ритейлу, то определяющим фактором является его размер. Среднему и малому предпринимательству подойдут инструменты кросс-канального маркетинга, а вот крупным предприятиям и холдингам, которым нужен мониторинг поведения тысяч клиентов, без омниканального решения не обойтись.
Омниканальность в маркетинге на примере магазинов для мебели
Давайте рассмотрим реальные практики омниканального маркетинга, которые сегодня используют интернет-магазины мебели в России.
Леруа Мерлен
Несмотря на то, что мебель для “Леруа Мерлен” лишь одно из направлений продаж, именно этот магазин российские покупатели считают альтернативой №1 взамен ушедшей IKEA.
Пару лет назад руководители компании сделали заявление, что фокус развития бизнеса на ближайшие годы будет смещен в сторону омниканальности и электронной коммерции. Так как же выглядит теперь один из сценариев их омниканальной стратегии? Примерно так:
1. Покупатель приходит в физическую точку продаж мебели, чтобы купить стеллаж для книг (вы знали, что домашние библиотеки снова в моде?). Находит нужный товар, но чтобы не обращаться за помощью к консультанту, открывает мобильное приложение и с его помощью сканирует штрих-код на товаре. Спустя мгновение получает информацию о цене и характеристиках изделия.
2. Поняв, что готов приобрести стеллаж, клиент приглашает продавца, и они оформляют договор купли-продажи с доставкой товара на дом. Заказ, а также все изменения, связанные с ним, отныне будут отражаться в личном кабинете пользователя. А информация о доставке приходить в sms-сообщениях.
3. На кассе клиенту выдают сервисную карту для накопления бонусов, ее номер автоматически подтягивается в раздел “Профиль” аккаунта.
4. В день доставки товара у заказчика меняются планы, и он хочет получить свой стеллаж на неделю позже. Заходит в группу “Леруа Мерлен” во “ВКонтакте”, связывается со службой поддержки, просит оператора внести соответствующие корректировки.
5. Оператор вносит изменения в омниканальную систему. Отдел логистики и доставки товаров видит информацию и меняет маршрут водителя, который с утра начал развозить мебель по адресам заказчиков.
Hoff
Согласно опросу «Анкетолога», на который ссылается Retail.ru, 29% опрошенных потребителей 2022 года планировали покупать мебель именно у Hoff. Магазин развивается семимильными шагами, как и его омниканальность в ритейле. Рассмотрим на примере?
1. Покупатель “X” заходит на сайт интернет-магазина. Видит акцию месяца, гарантирующую ему 50% скидку на определенные товары из каталога.
Здесь же он находит информацию, что у магазина есть приложение, с помощью которого можно “примерить” мебель в реальном интерьере. Функция помогает оценить не только общий вид, который приобретет комната после появления новой мебели, но и то, как изделие с его габаритами впишется в коридор, кухню, гостиную.
2. Пользователь рассматривает вариант покупки кухонного гарнитура, тестирует функцию примерки, но у него остаются вопросы. В разделе “Профиль” мобильного приложения он находит опцию “Написать” и по клику переходит в Телеграм-канал. Здесь “Х” уточняет нужную ему информацию и начинает обдумывать варианты покупки более обстоятельно.
3. Путешествуя по сайту, клиент обращает внимание на красивые кухни под индивидуальный заказ. И тогда заказывает персональную видеоконсультацию, где менеджер магазина демонстрирует модели, которые привлекли внимание покупателя.
4. Поразмыслив о том, что лучше: готовый гарнитур или кухня под заказ, покупатель решает выбрать второе. Он оставляет онлайн-заявку на планирование кухни, а позже едет в ближайшую точку продаж, чтобы лично обсудить со специалистами оптимальные для него варианты.
5. На следующий день клиент получает пуш-уведомление на телефон — Hoff готов подарить бонусы за покупку товаров, купленных через мобильное приложение. Покупатель заинтересовывается, возвращается в приложение, приобретает в магазине текстиль: салфетки, подушки и полотенца для кухни. Часть покупки оплачивает бонусами.
Askona
Компания пришла к идее омниканального развития магазина в 2020 году. Тогда она запустила CRM, а также систему POS (Point Of Sale – единое окно для продавцов), которая строится на основе профессиональной платформы электронной коммерции. Отныне менеджеры не делятся на онлайн-консультантов и сотрудников розничных магазинов — каждый из них может работать в онлайн-канале, используя сервисы ИТ-системы.
Омниканальность в маркетинге “Асконы” и путь клиента могут быть представлены следующим образом:
1. Пользователь регистрируется в интернет-магазине, просматривает товары, выбирает кровать, которую можно купить со скидкой. На странице товара есть уведомление, что акция завершится через 10 часов 51 минуту.
2. За несколько часов до окончания действия спецпредложения менеджер по продажам связывается с пользователем, чтобы напомнить о товаре, предложить варианты покупки в рассрочку или поставить бронь на кровать на некоторое время.
3. Спустя пару часов пользователь, просматривая свою ленту новостей во “ВКонтакте”, видит рекламу “Асконы”.
4. Покупатель решает, что это “знак”. Едет в офлайн точку продаж и приобретает там кровать. Или не так: клиент решает, что время для покупки новой мебели не настало. Тогда спустя день или два он получит письмо по электронной почте с персональным предложением от отдела продаж Askona: ему предложат посмотреть разные модели кроватей, похожие на ту, что он планировал купить, а в дополнение к ней ортопедические матрас и подушку. И все это с вариантами рассрочки.
Директор по операционному маркетингу «Аскона» рассказал в интервью “Программным технологиям”:
— CRM-система агрегирует всю историю взаимодействия с клиентом и дает возможность предметно с ней работать — сегментировать, настраивать триггерные рассылки, информировать о скидках, заводить акции программы лояльности. Основное преимущество, которое мы получили с запуском, — это скорость добавления новых акций и кампаний.
Диван.ру
Проект Divan.ru был запущен 8 лет назад как онлайн-сервис по продаже дизайнерской мебели, но оборот компании заметно вырос только после открытия большой сети шоурумов по всей стране.
Омниканальный опыт клиента на “Диван.ру” может быть следующим:
1. Покупатель “N” ищет желтый диван в интернет-магазине. Находит, но цена дизайнерской вещи довольна высока, поэтому, положив диван в корзину, он ставит галочку “Купить товар в рассрочку”.
2. Затем он решает уточнить, как именно работают раздвижные механизмы, и ищет способы связаться с менеджером. Сделать это ему предлагают тремя способами:
- заказать обратный звонок,
- задать вопрос в форме сообщения,
- получить видеоконсультацию.
Клиент выбирает звонок.
3. Оператор связывается с покупателем, разъясняет детали, а позже фиксирует его обращение в омни-системе.
4. На следующий день “N” отправляется в салон, чтобы посмотреть товар вживую. Решается на покупку и оформляет договор за пару минут, ведь специалисты магазина уже владеют частью его данных и знают, что он покупает диван в рассрочку.
5. Спустя несколько дней счастливый обладатель дивана получает электронное письмо с просьбой оставить отзыв о покупке. В нем также указан сотовый телефон менеджера и его аккаунты в Viber, Telegram и Whatsapp, чтобы клиент мог связаться с ним любым удобным способом при необходимости.
Омниканальность в мебельном бизнесе становится неотъемлемой частью современной торговли. Она предоставляет инструменты для улучшения клиентского опыта и расширения рынка. Мебельные компании, успешно внедряющие концепцию omni-channel, имеют весомое преимущество перед конкурентами, ведь они находятся в тесном контакте с клиентом и быстро адаптируются к изменениям на рынке.
Так как же внедрить омниканальную стратегию, спросите вы? Ответ на этот вопрос в нашем гайде.
Гайд: как внедрить омниканальность в мебельный бизнес
Мы составили небольшой гайд, как внедрить омниканальный маркетинг в мебельный бизнес. Но для начала проведите небольшой эксперимент: сделайте в своем магазин какой-нибудь запрос и попробуйте получить на него ответ из разных каналов связи. Вы удивитесь, сколько времени на это будет потрачено. И остается лишь догадываться, какое впечатление остается у покупателей, пытающихся сделать покупку в условиях постоянно рвущейся коммуникации.
А теперь предлагаем 10 шагов, которые помогут исправить эту ситуацию и выстроить работу в контексте концепции omni channel.
1. Определите цели
Какие задачи стоят перед вами как владельца или ключевого специалиста компании? Они могут быть разные:
- освоить новые рынки,
- запустить омниканальные продажи,
- увеличить число конверсий,
- формировать маркетинговые кампании в автоматическом режиме во всех каналах и отслеживать их эффективность,
- получить омниканальные инструменты для сбора данных информации о покупателях.
Выбор целей определит функционал платформы и сервисов, которые понадобится интегрировать.
2. Проанализируйте целевую аудиторию
Сформируйте портрет ваших покупателей: пол, доход, привычки, регионы проживания, каналы связи, которые они предпочитают. Составьте подробную карту пути потребителя, которая отразит все возможные точки касания клиента с брендом. Продумайте, с какими проблемами могут столкнуться покупатели и продавцы.
3. Проанализируйте каналы, с которыми работаете
Зная предпочтения аудитории, попробуйте понять, какую роль играет каждый из каналов в воронке продаж. И какой вклад они могут внести в вашу омниканальную стратегию.
Оцените их дизайн (важно, чтобы он был консистентным, будь то вывеска магазина на улице или картинки в социальных сетях), возможности, удобство использования. Если у вас есть интернет-магазин, проверьте эффективность его UX/UI-дизайна, адаптируйте сайт под мобильные устройства и планшеты, ведь 77% пользователей совершает покупки через небольшие по размеру гаджеты.
Прежде чем осваивать новые каналы коммуникации с клиентами, изучите, как ими пользуются конкуренты.
4. Выберите платформу и специалистов для её настройки
Тут не обойтись без технического решения, которое будет способно интегрировать данные клиентов со всех существующих каналов в единое пространство. Надежных платформ немало. Важно понять:
- какая из них будет оптимальной для вашего бизнеса (например, далеко не все решения ориентированы на B2B или могут работать с миллионной аудиторией),
- в какой стране находятся разработчики,
- есть ли у иностранных представителей офис в России,
- на каком языке осуществляется поддержка,
- каков её функционал,
- осуществляет ли команда разработчиков настройку под бизнес клиента,
- какова стоимость платформы,
- есть ли у разработчиков кейсы и описание работы платформы для брендов мебели.
Часто предприниматели выбирают сразу несколько омниканальных платформ. Например, Mindbox для объединения данных об онлайн- и офлайн-покупателей, а eSputnik для проведения массовых рекламных кампаний. Но можно ли ограничиться одной?
Можно ли внедрить омниканальной маркетинг с помощью одной омниканальной платформы?
Андрей Мягков, технический директор Simtech Development. комментирует:
— Омниканальный мебельный ритейлер — это компания, которая пытается сосредоточиться на одной платформе, чтобы наилучшим образом оптимизировать бизнес-процессы и работу специалистов.
Можно разработать собственное решение или воспользоваться готовыми продуктами (например, CDP (Customer Data Platform), ERP (Enterprise Resource Planning)). Последние окупятся быстрее, ведь они уже содержат базовый функционал и потребуют лишь дополнительных настроек под потребности бизнеса. Осуществить их должны специалисты IT-компании.
На настройку и запуск платформы у разработчиков Simtech Development уходит обычно от пары недель до нескольких месяцев — все зависит от размера и сложности данных, а также количества интегрируемых систем.
Какие каналы интегрировать?
Важно выбрать те средства связи, которые наиболее подходят для вашего бизнеса и целевой аудитории. Среди наиболее популярных каналов коммуникации для интернет-магазина мебели отметим следующие:
- физические точки продаж товаров и услуг,
- интернет-магазин,
- мобильные приложения,
- социальные сети,
- электронная почта магазина и сотрудников,
- центры обслуживания клиентов,
- SMS и push-уведомления,
- чат-боты,
- виртуальные и голосовые помощники,
- Live-чат и онлайн-саппорт,
- CRM-системы,
- службы логистики,
- видеоканалы,
- цифровая реклама,
- инструменты омниканальной аналитики.
5. Обеспечьте единство опыта во всех каналах
Не забывайте, что при омниканальном взаимодействии клиент должен получать одинаковую информацию. Она должна отражаться в одинаковой стоимости товаров/услуг в офлайн- и онлайн-магазине, а также стоимости и условиях доставки на сайте и в мобильном приложении, tone of voice в рекламе и общении с менеджерами, визуальном оформлении и, конечно, контенте.
Информации должно быть много и в разнообразном формате, ведь вкусы и предпочтения людей разные. Кто-то любит слушать, кто-то смотреть видео, а кто-то — погружаться в детальные обзоры и исследования. Так где же взять столько контента?
Роль искусственного интеллекта в омниканальном маркетинге
Интересно, но ИИ может стать омниканальным помощником в работе специалистов мебельного бизнеса. Сервисы искусственного интеллекта способны существенно помочь маркетологам в создании однородного контента: постов для соцсетей, презентаций, рекламных баннеров, аудио- и видеороликов, фотографий и иллюстраций. Подробно об этом вы можете прочитать в статье “Лучшие сервисы на основе искусственного интеллекта для вашего бизнеса”.
6. Обучите персонал
Обеспечьте обучение вашего персонала для работы с омниканальными маркетинговыми инструментами и стратегиями. Подготовьте обновленные инструкции и скрипты для специалистов отдела продаж. Обозначьте, какие данные отныне нужно запрашивать у клиента.
7. Анализируйте результаты ваших маркетинговых кампаний
Омниканальный маркетинг не может полноценно работать без аналитики. Собирая данные об онлайн и офлайн-конверсиях и пути пользователя между каналами, можно понять, на каких маркетинговых каналах продвижения стоит сделать фокус, от каких отказаться, а где добавить дополнительный функционал или контент.
8. Подготовьте персонализированные предложения для клиентов
Используйте данные из профиля клиента для создания персонализированных предложений. Отправляйте рекомендации товаров/сервисов в соответствии с их предпочтениями, предлагайте индивидуальные скидки и акции.
9. Обеспечьте клиенту омниканальную поддержку
Омниканальные коммуникации и маркетинг созданы не только для того, чтобы продать товары или услуги через разные каналы, но и донести до покупателей нужную информацию, а порой даже разобраться в их проблемах. Задача компании — быть в диалоге с клиентом и сопровождать его на всех этапах воронки. На языке маркетологов это означает “обеспечить омниканальное обслуживание”.
10. Собирайте обратную связь
Feedback от покупателей поможет оценивать их опыт: насколько легко пользоваться функциями сайта, взаимодействовать с вами в соцсетях и в других каналах. Попросите их оставить отзывы, но модерируйте ответы, иначе они могут вылиться в негативный фон на сторонних ресурсах. Попросите клиентов поделиться предложениями — это поможет понять, что в действительности им нужно и настроить бизнес под их потребности.
Итоги
Концепция омниканальности и её философия с каждым годом набирает популярность. Меняется сфера торговли, формируется омниканальный рынок.
Востребованность omnichannel наблюдается и в мебельном бизнесе, потому что позволяет компаниям строить долгосрочные, доверительные отношения с клиентами и активно наращивать объемы продаж, а покупателям проще взаимодействовать с бизнесом и оперативно решать появляющиеся вопросы. Среди признаков, отличающих омниканальную компанию, можно выделить 4 основных:
- Информация об ассортименте, заказах клиентов, их касаниях с компанией в различных каналах хранится и накапливается в одном месте, обновляясь в режиме реального времени.
- Маркетинговая стратегия продвижения товаров и услуг формируется на основе аналитики, она едина для всех каналов продаж и коммуникаций, информация однородна (сообщения, прайсы, реклама и пр.).
- Коммуникация покупателя с брендом при переходе из одного канала в другой происходит бесшовно.
- Сотрудники всех подразделений подключены к единому омниканальному центру, они видят весь путь клиента и корректируют бизнес-процессы в интересах бренда.
Запустить платформу для омниканального бизнеса, а также провести ее настройку могут сотрудники Simtech Development. Компания работает на рынке IT-услуг c 2005 года и готова предоставить лучшие решения для реализации вашего проекта. Наша команда адаптирует проект под потребности бизнеса и предоставляет гарантию на разработку 100 дней.
